信息传播的新时代，呼唤传统媒体调整与转型。时至今日，新闻媒体已经不再满足于仅仅生产一种形态的新闻产品，也不再仅仅依靠某一种终端载体为受众提供新闻信息。像新华社现在每天除了要播发大量的文字报道和新闻图片之外，还在新华网上提供大量的新闻稿件，包括视频与音频。而其不久前开办的电视台，在全球也产生了广泛的影响。这是信息时代全媒体发展的新趋势。形势逼人，时不我待，各媒体顺之则昌，逆之则亡。我们要顺应时代变革，加快构建全媒体新闻传播模式。

　　一、全面把握“全媒体”的含义

　　2008年，“全媒体”概念开始在我国新闻传播领域崭露头角。许多媒体从业者纷纷提出“全媒体”战略或“全媒体”定位的设想。最初的“全媒体”概念呈现两种倾向：一是“扩张式”的全媒体，即注重传播手段的丰富和扩展，如“全媒体出版”、“全媒体广告”等；二是“融合式”的全媒体，即在拓展新媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合，如打造““全媒体新闻中心”等。烟台日报传媒集团2008年3月在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。目前，我省的杭州日报报业集团、宁波日报报业集团都已先后成立“全媒体新闻中心”或“全媒体新闻部”，建立了全媒体数字技术平台，全媒体记者配备了照相机、手机、录音笔、摄像机、手提电脑等装备，初步形成了全天候多媒体信息发布模式。

　　那么什么是“全媒体”？一般认为,“全”包含“所有”的意思,全媒体,也就是“所有的媒体”。媒体包含内容和渠道两方面的要素,全媒体同样应该包含渠道和内容两个方面。“全媒体”是指综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息的一种新的传播形态。依据传播途径和传播介质而言，“全媒体”是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。可见，“全媒体”就是既可以看又可以听还可以互动的媒体，是所有媒体传播方式集于一身的全新媒体。

　　“全媒体”有以下特点：

　　(1)“多媒体”特质。报纸记者以往都是用图文手段报道一个新闻事实，而”全媒体”记者须是全能记者，要学会做视频多媒体新闻，利用视音频和图文等多种手段进行即时新闻报道。

　　(2)“互动性”优势。全媒体新闻吸收了互联网、手机等的互动优势，使传受双方互为新闻的发布者和传播者，既丰富了新闻的内涵，又拓展了新闻的空间。受众既是新闻的消费者又是新闻的参与者，传播者既是新闻的报道者又可以是新闻的被报道者。

　　(3)“聚合性”功能。以“聚合”为形式，突出媒体资源优势。所谓“聚合”，是指全媒体采编人员对主题稿件，组合相关背景介绍、论坛意见讨论、原创评论集纳、视频图片展示、后续新闻跟进等，通过图文新闻、视频新闻、评论新闻、互动话题、相关新闻等整合，使之成为全媒体报道的一个中心。通过策划、聚合，将信息搜集、整合、加工、提高，力求滚动性全面地进行报道，更广阔更深入地展示新闻事件。

　　总之，“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。

　　二、“全媒体”是信息传播技术发展和传媒业内外部环境变化的必然结果

　　（一）“全媒体”的出现是现代信息传播技术发展的产物

　　现代信息传播技术给我们带来了三个变化：

　　一是数字技术的发展。文字、图片、声音和录像等信息，都可以通过数字化技术进行传输和传播了，图文信息的激光照排技术、流媒体的诞生、手机和电视信号的模转数，数字化使信息可以很快进入各种媒介进行传播，这就带来了信息传播方式革命性的变化，这也是传统媒介得以实现跨媒体传播的基础。

　　二是互联网技术的发展。形成了一个很大的超乎时间和空间的传播网络，数字化信息通过互联网这个“高速公路”，前所未有地进行着海量、即时、互通的传播和流通。互联网的出现使得媒体融合成为可能，而更为现实的是，互联网带来了传播时空的极度变化和拓展，使得传统媒介延伸产业、发展能够适应互联网传播需要的新媒体，成为了可能，也成为了必须。

　　三是移动传播技术的发展。数字化信息从最初的拨号上网、宽带上网走到现在的无线宽带传播，从桌面固定电脑走向自由移动的手机和手持阅读器等不用带线跑的移动媒体，移动宽带技术让各种信息终端得以实现互联互通，而各种数字化信息在终端之间的自由“打通”，又促使媒介融合成为了可能。

　　数字技术、互联网技术和移动宽带技术这些信息技术的革命，催生了新媒体的不断涌现，网站、手机、手持阅读器、城市电视、移动电视、ipad、iphone等新媒体层出不穷，新技术、新载体、新消息相互推波助澜，互连互通，造就了前景无限宽阔的媒体融合趋势。报纸、广播和电视等传统媒体凭藉现代信息传播技术，产业得到了延伸，跨媒体发展有了新空间，终于在今天，“全媒体”成为媒体发展的大势所趋。

　　还有一个值得注意的背景：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网终发展状况统计报告》（2010年7月），截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。网民中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。网民在家和单位上网的比例继续提升，2010年上半年，有88.4%的网民在家上网，33.2%的网民在单位上网。现代信息技术的发展为全媒体发展奠定了技术上的基础，而中国网民的规模和互联网普及率的一再攀高，则为全媒体发展奠定了庞大的市场基础。

　　（二）“全媒体”的出现是传媒业内外部环境变化的客观要求

　　我国传媒业的传播技术、管理体制、受众需求等方面都发生了重大变化，主要体现在如下方面：

　　一是从受众需求来看，当今社会，受众已不可能满足于单一的新闻产品。现在的新闻传播，除了向受众提供文字、图片之外，还提供声音、视频等产品，即所谓的多媒体产品才能满足受众的需要。

　　二是从传播技术发展的趋势来看，媒体的数字化生存模式日益成为传统媒体热切探索的内容，传统报道方式的多媒体化受到了越来越多的关注。“全媒体”、“新媒体”、“自媒体”、“融合媒体”等新概念、新理念，影响着传统媒体的内容生产和运营策略。向“全媒体”转型，是传统媒体为了适应时代变化而推出的重要应对举措。

　　三是从新闻生产的趋势来看，在信息时代，新闻生产发生了由静态到动态的变化，信息发布形式不再单一，而是滚动发布，如手机报、网络、报纸等协同作战，滚动刊播。

　　四是从读者阅读趋势来看，便捷化和碎片化时间利用渐成趋势。读者从单一的阅读状态逐步转变为多重的阅读状态，即从一次感知一种事物到同时感知到多重传播模式。例如，现在的年轻人在工作的时候，同时会打开QQ、手机短信、视频和新闻页面等以获取信息。

　　五是从文化大市场来看，精英文化逐步转变为大众文化下的诸多细分市场。随着经济社会的进步和网络媒体的发展，过去精英人士一呼百应的精英文化时代已经过去，开始进入大众文化时代，而且大众文化也裂分成不同的细分市场。

　　六是从传统媒体和新媒体的比较优势来看，传统媒体目前在区域性市场还有绝对的优势，但新媒体在市场开发以及用户体验等方面具有绝对优势。

　　综上所述，未来传媒业发展的趋势是：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。而这些就要求传统媒体实施全媒体战略来顺应时代变革。

　　三、千岛湖传媒中心向“全媒体”转型的几点思考 

　　顺应时代潮流，加快变革步伐，抢占先机，勇于实践，向“全媒体”转型，不仅是千岛湖传媒中心发展的重大战略问题，也是当前和今后的主要任务。

　　1.实现战略转型。从“内容为王”拓展到“渠道为王”。千岛湖传媒中心前身是淳安日报社，原来只有一张报纸，县级区域报整顿前为《淳安报》、《淳安日报》，整顿后为《千岛湖》和《今日千岛湖》。“内容为王”使《淳安日报》和《今日千岛湖》获得了读者较高的满意率。千岛湖传媒中心也逐渐从一家“报纸社”转型成为“报道社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”，由一家纸质媒体向网络、手机报以及户外媒体等多种媒体发展，并放大了内容优势，其信息发布有了较高的公信力和权威性。为了适应全媒体时代的到来，从现在开始，我们必须依托报纸，尽快构建全媒体传播格局。当前，最重要的是要抢占先机，对新的传播终端进行战略布局，形成新的传播渠道。在坚持“内容为王”的同时，坚持“渠道为王”。渠道和终端是稀缺资源，不抢占就没有机会；业态是要构筑的，不构筑就没有发展。为了构建全媒体传播格局，近年来千岛湖传媒中心实施“四步走”战略：第一步建立一报一网，即《今日千岛湖》和千岛湖新闻网，互相打通，推出滚动新闻，实现报网互动；第二步建设新媒体，先后开通了《淳安手机报》和千岛湖新闻网视频；《今日千岛湖》数字报将在今年年底试运行，明年正式在千岛湖新闻网推出。明年开始，传媒中心计划用几年时间在千岛湖城区和青溪新城开通户外媒体，建设大屏和电子阅报栏；第三步是争取用企业化管理或公司制的办法运作新媒体；第四步是媒体融合，将新闻信息发到统一的编辑平台，加工之后转到不同的平台进行发布和传播，并建立全媒体采编机构。目前，第一步已经走完，第二步正在走，第三步和第四步正准备走。

　　2.进行流程重组。全媒体实践是传统报业向报业融合转型的重要抓手，要探索一种融合型采编传播模式，推进全媒体新闻内容生产。就目前的一些已经搭建全媒体格局的报业集团而言，全媒体数字技术平台解决统一平台问题，新闻网站解决内容载体问题，手机报、户外媒体等新媒体解决多终端发布问题，报网互动解决资源整合问题。从我们千岛湖传媒中心的实践来看，近几年来以千岛湖新闻网为基础平台，以“二报一网”为抓手，对新媒体实践进行了积极的探索。一是以新闻网站为内容平台，进行全媒体新闻生产。新闻网站既作为当地主流新闻媒体，又作为传媒中心媒体融合的基础平台。千岛湖新闻网2007年8月份开通了论坛，今年3月份开通了博客，4月份开通了网络视频，目前，网络多媒体新闻体系已经初具规模，形成了《论坛》、《博客》、《视频访谈》、《淳安要闻》、《城乡动态》、《旅游天地》、《本网时评》等多媒体品牌。网站成为全媒体新闻的主要运营者和发布载体之一。二是增强新媒体的市场覆盖，发挥信息反复折射传播效应。信息经过多渠道地反复立体传播，产生一加一大于二的化学反应，从而使新闻宣传效果最大化。去年六月份《淳安手机报》开通以来，目前手机报用户达到5000多户，成了当地有影响的媒体之一。多媒体数字报市场前景可期待，《今日千岛湖》数字报今年年底试运行，明年初正式与读者见面。户外电子显示屏和电子阅报栏是可以争取的市场，目前传媒中心已完成调查研究、规划设计等工作，具体实施指日可待。下一步传媒中心要积极筹措资金建立全媒体数字技术平台，整合媒体资源。内容生产平台是全媒体数字技术平台的核心部分，要实现中心所有编辑、记者对各种形式的新闻信息资源的实时共享和互动。记者通过平台制作上传发稿，编辑同时完成对文稿、图片、音视频、动画等内容的编辑加工，并在各种不同形式的内容间创建关联关系。

　　3.推进产业拓展。道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次。传统报业同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。基于此，我们要调整产业结构，做好拓展延伸工作。要形成包括《今日千岛湖》、千岛湖新闻网、《淳安手机报》、多媒体数字报、户外视屏、电子阅报栏等比较完备的“全媒体”产品方阵。在发展布局上，按照目前传媒中心的发展情况，以核心业务和新兴业务梯次配置。第一部分是核心业务，主打县委机关报《今日千岛湖》，即最重要的是把报纸办好；第二部分是新兴业务，包括千岛湖新闻网、淳安手机报、户外大屏、电子阅报栏等新兴媒体。要全力建设好新兴媒体，努力形成全媒体产业格局，使淳安新闻多次传播，多渠道发布，多形式表现，从而收到最佳的效果 。

　　4.培养新型人才。采编人员要实现角色的转变，做一名“全媒体型的新闻人”。在传统的报业记者队伍中，摄影与文字记者承担着报纸新闻采集的主要任务。但在数字时代，记者除了采写文字与摄影报道之外，还要担负采集和制作音视频新闻的任务。这样，报业采编流程上的组织结构和生产结构也将重新构建，音视频报道业务逐步从传统业务结构中独立出来，那些既懂新闻传播规律，又掌握全媒体新闻采集技术的专业记者和编辑将成为报业结构转型中的一股不可缺少的重要力量。所谓“全媒体型的新闻人”，就是指能够掌握文字、摄影、录像及网络等多种媒介技能的人。具体地说就是文字记者要学会摄影；摄影记者必须提高文字表达水平；文字与摄影记者还都要学会使用摄像机，精通手机、电脑；编辑对报纸、电脑、视频、音像、动画、数码摄像机、数码照相机、网络等载体要样样能玩得起来，还懂得操弄3G、4G等流媒体技术。做一个全媒体记者是不容易的。全媒体记者必须是全能记者。进行采访时，记者不可能只简单地拿笔去记，至少要会使用录音笔等设备。如果不再单独派摄影记者跟随，文字记者还要现场拍照。为适应网络传播，记者还应学会制作DV、动画等；全媒体记者既是专家又是杂家。专家是指要懂得新闻传播规律，杂家是指要广泛了解政治、经济、文化、法律、历史、教育、社会、伦理、公关和自然科学等知识。记者既是专家又是杂家才有竟争力；全媒体记者既要有专业文凭又要政治文凭。记者有了专业文凭才能按新闻规律办事，但如果不懂“政治家办报”就会缺乏大局意识和社会责任，就会被淘汰出局；全媒体记者既是新闻人又是企业家。那种只知埋头编稿写稿的编辑记者，那种不懂市场、不问广告和发行的编辑记者，已经落伍了；全媒体记者还是预见家，能看到别人看不到的、尚未发生的东西。那种只知道“新闻是新近发生的事实的报道”，却不能预知未来将发生什么的编辑记者是不合格的。因此，适应全媒体，要培养和造就一批“全媒体型”的新型新闻人才。

千岛湖新闻网 编辑：叶青 方耀