国内报纸是否出现盈利极限
    从总体增长率看，进入２１世纪的我国广告业基本保持稳定，但是报纸波动非常大，逐渐进入低增长乃至负增长阶段。根据历年的《现代广告》及《中国广告25年》提供的数据，在过去的8年里，报纸的增长率有4年低于总行业的增长率。2004年至2007年的年均增长率仅是7.8%，如扣除提价因素，那么，这4年的年均增长率约在2-3%之间徘徊。报业2005年出现“寒冬论”，是因为2004年报纸首次出现负增长，为-5%。在此之前，从1983年到2001年，报纸年均增长率达到37.8%。所以，2004年出现负增长确实令人震惊。虽然2006年又恢复到了20%以上，但是2007年的总体增长率再度跌至3.1%，而且是继2004年后，又一次出现增长率低于GDP增长率的现象。并且，从2004年开始，报纸的营业额占广告业总量比重跌至20%以下。这些都说明报纸没有从高速增长的国内经济中分到足够份额的蛋糕，显示出报纸增长乏力、盈利能力在减弱的趋势。
    由于报业目前盈利模式单一，报纸广告收入仍是报业经济的支柱。比如2005年国内报纸广告收入占报纸全年总收入的67.5%，最高的报社则达到83.1%。既然广告多少基本决定了报纸的经营状况，那么这几年的经营数据是否说明国内报业的增长出现极限或者说正在接近极限？
    另外，虽然近年来全国报业经济总体运行健康，但仍有报纸出现亏损。比如，2005年有 163种报纸亏损，亏损面达10.6%，亏损额5.04亿元，其中晚报都市类报纸超过1.77亿元。新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长林江认为，晚报都市类报纸的亏损状况值得引起相关单位的高度警觉。

    国内报纸为什么会遭遇盈利极限
    造成目前国内报纸的困境，首先是新媒体兴起及发展对报业受众、市场、广告的分割和冲击。根据央视索福瑞的调查，2001年与2006年比较，核心受众日均读报时间减少21分钟，上网时间增加103分钟。核心受众接触媒体习惯的变化，其后果是广告效果下降，随之而来的是广告投放减少。
    受众市场、广告市场正在急剧改变，但是报业的发展模式仍然没有相应的变化。与当前国内不少产业一样，报业同样存在着高投入、低产出的问题，数量型、粗放式的经营比比皆是，突出表现在： 报业的重复建设相当严重，中心城市呈现过度竞争的局面；热衷扩版，比拼厚报；无效发行量。
    报纸出现盈利极限现象的原因还有：
    整合传播越来越风行和广告主实际促销费用的缩减，促使广告主投放广告日趋理性，广告主的营销策略越来越转向精确营销，追求有效到达，以较低的费用产生良好的传播效果。报纸“作为传统的‘泛众传播’媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰”，而且刊登费用较高，与此相反的是网络广告费用低廉，广告针对性强，其性价比逐渐体现出来。所以，综合选择的结果是广告主越来越倾向于将过去用于报纸广告的费用投向终端，直接让利给消费者；或者是广告主更加青睐网络，增加网络的广告费用。这样，报纸的广告费用就不断地分流了。
    从产业经济学角度分析，报纸版面广告本身就存在着极限。从单独一份报纸说，版面不可能无限多（除考虑成本外，还有阅读时间减少等制约着扩版冲动），广告不可能无限多，广告价格不可能无限提高，所以单一报纸版面广告有盈利极限。同时，与一地一时相适应的报纸种数也有一定的极限，因为GDP和广告市场增长本身就有一定的极限，所以，虽然有可能办无限多的报纸，但不可能有足够的广告来支撑无限多的报纸，更不要说盈利了。

    如何突破盈利极限
    从宏观上说，报纸要转变发展模式，即从传统的数量型、粗放型增长模式向符合科学发展观的质量型、效益型增长转变，重点是要实施退出机制，允许兼并报纸，减少或者转型同质化报纸。如果国内报纸能顺利实施退出机制，就能达到优胜劣汰。同时，通过兼并、重组等迅速做大做强，出现一城一报的格局，那么，报纸的盈利极限到来的时间会大大推迟的。因为从经济学的角度看，一城一报现象具备了垄断市场的特征。在这样的市场上，卖方可以通过制定高于供需均衡点的价格并控制产量来获取超额利润。
    从中观角度说，如果使读者最大限度地接受广告信息，就需要报纸从目前的单一卖广告版面的经营模式向创意产业发展，凸现媒体创意产业的特性。比如，从转变传播手段开始，大力实施线上与线下相结合的推广活动，用“立体化”的经营方式去经营平面媒体。2007年8月，南方都市报、奥一网联合推介一个楼盘，他们采取的是报网互动形式，通过新闻与论坛（博客）配合，将有共同兴趣的消费者聚合在网络社区中。通过线上、线下结合，为目标人群搭建起了互相交流的平台，加深了消费者的归属感和品牌忠诚度，达到了造势的效果。
    从微观上说，报纸必须改变或丰富广告产品形态。报纸必须在与客户沟通的基础上，不断发掘、开拓报纸自身资源，不断创新报纸广告版面形式，提高广告的可识别性、关注度、记忆度，增强广告效果，从而满足客户的需求，提升报纸广告的含金量。比如，北京青年报的异型广告很受人欢迎，包括：通条、L型、反L型、天地版、跨页单通凹版、自由标识式、联想式、圆形、椭圆形、三角形、凹版、折页等等，多种多样的形式满足了广告主的意愿。2007年，深圳特区报尝试了封套广告：将一张四个版广告封套包在正常的版面之外，广告效果不同寻常。天津每日新报则在国内首家推出反封广告版面，价格更高却大受欢迎。
　　（作者单位：宁波晚报）
　　责任编辑：章宏法