何谓“ 策略传播”？简而言之，就是在传播中运用巧妙的策略使传播的影响力达到最大，实现整体效果的最优化。无懈可击的媒体行为，是抵抗不当干预的基本功；审时度势，顺应社会政治生态环境的事件处理方法，是舆论监督顺利进行的有力保障。媒体无懈可击的行为是新闻的专业要求，更是媒体策略传播的基础。它是媒体提高自身抗压能力的根本方式，做到这一点，就要让媒体在报道过程中做到“有理”、“有利”、“有节”。

　　马尼拉人质事件之后，菲律宾政府的调查报告要求追究媒体及记者责任，由此引发了新一轮的争论。媒体是否应当承担责任，应该承担怎样的责任，面对政府的指责，媒体辩驳的声音明显不足。一方是媒体舆论监督遭遇行政权力的无奈常态，另一方是媒体专业追求中与行政权力不可避免的博弈。媒体如何在坚守和自我保护中找寻出路？媒体坚持新闻理想与专业主义精神，却要适应社会政治生态环境，策略传播应引起高度重视。有了“智勇双全”的传播理念，无论在顺境中还是逆境中，都能立于不败之地。

　　政府为何拉媒体挡箭、拖媒体垫背

　　菲律宾政府作出的调查报告震惊了新闻界。报告建议对一些媒体及个人提起诉讼，理由是他们在这次劫持事件的关键时刻不停地对劫持者和现场进行采访，导致形势恶化；认为在人命关天的危险关头，媒体应遵循职业道德和行为准则。如果只是批评媒体的职业道德问题，本无可非议，问题在于这是过分的追究。事实上，面对外界的指责，菲律宾政府一开始就不断将营救失败归咎于媒体的现场直播，拉媒体挡箭，拖媒体垫背。

　　随着互联网等新技术的发展和受众对新闻需求的不断提高，与事件发生同步的现场报道，已被认为是新闻本质的回归而受到广泛推崇与赞誉。在这次事件中，媒体接到人质劫持的消息，第一时间赶赴现场，用最能反映事件进展状况的方式进行报道，这无疑是媒体最本能和专业的反应，无可指责。倘若不是如此，在重大事件前的失语则更加是媒体的耻辱。

　　对于警方来说，他们是救人的责任主体，有着与媒体不同的职责，但此次事件中的警方表现可谓从头错到了尾。从营救行动来说，没有一套行之有效的方案和措施，将最佳时机一再错过；从现场掌控来讲，没有给在场媒体的报道提供任何建议或限制。很明显，在此次事件中，最需要批评和追究责任的应是有着不可推卸责任的警方。

　　作为公权机构，政府埋怨媒体报道的行为很容易让人产生疑问：是否少了媒体现场的影像，政府对事件处置就容易了？对媒体这种严厉的态度，是菲律宾政府要“追究责任”还是便于让警方乃至政府“逃避责任”？

　　政府庇护因“失职”而“草菅人命”的警方，着实有失公正。但也应该看到媒体也有值得总结的教训。不正当干预乃至打压媒体的现象，早就有之，媒体早就应该有这种思想准备，也就是要明白“有备无患”的道理。有了防患意识，就会处处检点自己的行为，防止“把柄”落在别人手里。客观地说，在这次的人质事件的报道中，媒体并非无懈可击，确有“把柄”被人抓住。只是在博弈中，媒体的“把柄”被放大了。如果媒体没有“把柄”留下，就不至于给政府打压媒体提供口实，也不至于给政府“推卸责任”留下余地，而且媒体遭到无理指责时，也能理直气壮地进行反驳。

　　菲律宾人质事件后媒体陷于困境的教训，有必要引起媒体深刻的反思，即如何将坚持新闻理想和专业主义的“勇气”和适应社会政治生态环境的“智慧”结合起来，让媒体在揭露事实真相中立于不败之地。

　　运用策略传播，让新闻行动无懈可击

　　毫无疑问，媒体也会犯错，正当的、恰如其分的责任追究媒体理应接受。但菲律宾人质事件中媒体的遭遇告诉我们，政府部门有些人不仅可能掩盖事实真相，甚至在触及某些利益时，会借助权力阻碍媒体的报道。在不正当的“追究责任”面前，媒体可能毫无招架之功。

　　这种现象，在我国一些地方也有出现。利用公权对舆论监督的不当干涉，表明一些地方的舆论环境仍然严峻。那么，这种问题应当如何解决？当行政权力与舆论监督相互冲撞时，媒体拿什么来抗衡不当的权势干预？面对权力的无理指责，媒体怎样保护、澄清自己？对于媒体，真相与风险总是相伴而行，但对理想的信仰与坚守并不一定与沉重的代价成正比。我们崇尚不畏强暴捍卫新闻真实性的勇气和豪情，但也应当推崇能够巧妙实现舆论监督的智慧。这种智慧就是策略传播。

　　何谓策略传播？简而言之，就是在传播中运用巧妙的策略使传播的影响力达到最大，实现整体效果的最优化。这种整体效果包括媒体所要传达的信息和观点收到预期的良好效果，媒体在传播活动中善于与各部门协调沟通，并通过传播活动既促进了社会进步又推动了媒体自身的发展等。

　　这种传播理念与我们以往强调的媒体快速反应、发掘真相的能力不同，它倡导的是巧妙的报道方式方法，追求的是“报得巧妙”和产生正效应。良好的策略传播，不仅仅是“挖新闻”、“抢新闻”，还要“挖效果”、“抢效果”，要预测、把握报道的正面和负面的影响，强化正效应。

　　百度词条中对“策略”的解释有三种：一是可以实现目标的方案集合，二是根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法，三是有斗争艺术，能注意方式方法。与此相对应，“策略传播”也可以有如下解读：“目标方案的集合”是静态的衡量，是在一定时期内根据具体的传播条件在众多的传播策略中选择目标效果最好的一种；“根据形势发展制定的行动方针和斗争方法”要求“策略”是动态变化的，要随着事件的发展或报道的深入改变报道策略，以期策略在过程中保持最优；“艺术”是对“策略”的总体要求，即在整个报道传播的过程中要注意方式方法，变“蛮力”为“巧劲”，是用最小的投入得到最大的产出。

　　无懈可击的媒体行为，是抵抗不当干预的基本功；审时度势，顺应社会政治生态环境的事件处理方法，是舆论监督顺利进行的有力保障。媒体无懈可击的行为是新闻的专业要求，更是媒体“策略传播”的基础。它是媒体提高自身抗压能力的根本方式，做到这一点，就要让媒体在报道过程中做到“有理”、“有利”、“有节”。

　　“有理”，要求新闻报道在内容上要真实可信、逻辑要严密合理，保证新闻的真实、全面、客观、公正；在媒体活动中要以法律为准绳，在法律允许的范围内活动。这是媒体行为的准则和底线，也是媒体面对外界指责最佳的免责凭据和自我保护的最有力武器。做到这一点，媒体和记者就要恪守专业理念，避免虚假新闻、有偿新闻；要加强法律和道德约束，避免各种新闻侵权的产生。因媒体报道失实不断出现的当事人诉媒体新闻侵权、山西矿难中“封口费”的发生都严重损害了新闻媒体的形象，媒体及记者要理直气壮搞好新闻报道，就要坚决避免这类行为的发生。当然，有时由于事件本身的复杂性、媒体能力的局限性或其他客观条件限制，媒体在一定时期的报道可能出现偏颇，但只要媒体是无偏见地记录并积极完善后续报道，也是符合“理”的要求的。

　　“有利”，要求新闻在内容无懈可击的基础上找到最符合内容传播和思想表达的形式。这种“形式”是广义的，涉及要不要报道、在什么时间报道、谁来报、用什么方式报，这些都可能对效果产生不同的影响。并非所有的新闻都是“越快越好”，有的甚至“说了还不如不说”。如何让舆论监督发挥最好的效果，如何衡量其中的轻重缓急、利害关系就是媒体“智慧”的考核点。在2001年1月23日农历除夕时，天安门广场曾发生了震惊国内外的“法轮功自焚事件”。当时，鉴于正值新春佳节，媒体并没有在第一时间高密集度地报道这一惨剧。而当新春佳节刚过，各大媒体如实报道事件的情况及进展，被许多人认为是时效性和适宜性良好的结合。此外，媒体在一些问题上将公开报道和内参区别开来，对问题的揭露和解决也收到了良好的效果。

　　“有节”，是对媒体提出的更高要求，它衡量媒体在“新闻性”与“社会性”之间的抉择。要做好这样的选择，笔者认为媒体需要对“现场”有更为精准的认识。媒体中常常会有一种“过度专业”的毛病，其中的一个表现就是把一切“现场”都看做“报道现场”，但事实上，任何一个现场都首先是一个“社会现场”，有其核心的“社会主题”。在事件发生时，不论是受众关注点还是媒体社会属性都决定了媒体首先应当处于一个“社会场”，其次才是一个“报道场”。媒体报道是否符合“社会主题”是衡量和评价媒体表现的最基本标准。

　　此次菲律宾媒体表现出的问题正在于此。当时媒体所处的环境首先是个救援现场，营救人质是所有活动的焦点，是在场主体一切活动都应当首先配合的中心。忘记了这点的报道纵然再好再真实也难逃不合时宜的质疑，因为它忽略了一个更重要的“社会现场”。这样的教训在我国也有很多，典型的是汶川地震中许多媒体虽然为展现一个真实的现场而竭尽全力，但也遭遇了某些镜头缺乏人道主义精神和行动影响救援的争议与指责。

　　同样，在师永刚的《解密凤凰》一书中也有一个发人深思的细节，即在对9・11事件的直播中，凤凰评论员曹景行的即时评论虽然在后来被证实是科学、理性和充满前瞻性的，但由于当时对遇难者表现的同情、哀悼不足，一直广受欢迎的曹景行受到了来自观众的批评。因此，相比于及时的报道，符合“社会场”的主题要求能为后期报道取得良好效果奠定基础，媒体在现场保持适当的克制，冷静地完成对现场的评估，以此作为行动的指导和制定报道策略的参照是明智的选择。

　　巧用社会资源，钳制不当干预

　　善于理性分析，用智慧构造无懈可击的行为，是媒体在不当干预前能据理力争的重要前提；而审时度势，正确认识舆论监督中的各种主体、联络积极力量保障舆论监督顺利进行，也是媒体善用“巧劲”的表现。目前，我国正处于一个社会转型期，体现在媒体开放进程中的是各方利益的博弈。尽管中央高层反复强调善待媒体、善管媒体、善用媒体，但有些地方和利益集团违背中央精神的不正当干预和打压媒体的行为还是发生了。因此，媒体应根据国家的政策，调动各种积极因素，凝聚力量钳制不当干预。这也是策略传播的“配套工程”。

　　随着《政府信息公开条例》的颁布和汶川地震、奥运报道的开放探索，媒体“排气阀”和“润滑剂”的作用得到了应有的肯定，政府在努力推动信息公开的活动中也体现了相当的诚意。这对媒体来说，就是一种良好的社会政治生态环境，媒体应当利用这一机会，大力宣传政府的开放政策和对舆论监督的积极支持。同时，还应当看到，社会转型期出现了形形色色的矛盾，这决定了维护社会的稳定成为政府经常思考的问题。新闻媒体应当理解这一现状并通过自身行动促进社会稳定发展。这就要求媒体正确看待社会中出现的问题，既要对社会进步给予积极的肯定，也要承认过多报道一些既非当下主要问题而又缺乏解决条件的消极问题并不理智，要把重点放到当前急需解决的问题上，并动员社会成员积极建言献策，在报道中体现节奏性和阶段性。

　　在报道与否的问题上媒体与政府会产生分歧，这时媒体要有把准时代脉搏的政治家眼光与头脑，分析报道的影响力，对那些揭露才能促进解决的问题，要果断地选择恰当的方式报道，而暂时不适宜公开报道的，可以通过内参等渠道进行反映。只有多动脑子，选对方法，才能加强与政府的良性沟通，在信息公开和开放性的报道中处于主动的地位。

　　随着网络的发展和网民力量崛起，公众在参与公共问题的讨论、促进公共问题的解决中发挥的作用也不容小觑。在重大公共事件中，传统媒体和新媒体相互配合、相互支援形成的强大舆论场，对事件的解决起到有效监督并推动事件合理解决的案例在近年来频繁出现。

　　从博客到微博，网络的准入门槛越来越低，使得更多的公众有机会参与到公共事务中来，因此传统媒体与新媒体的互动，媒体与民众的互动、沟通、交流，也有利于培育媒体的良好生态。面对越来越理智和有力的公众，媒体要勇于向社会揭露所遭受的不公正待遇。此外，媒体间应当加强沟通交流，充分发挥记协等行业组织的作用，团结起来坚决抵制不当干预，还舆论监督一个良好的环境。（作者：范以锦，暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师；张天赦，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

　　来源：《新闻实践》

千岛湖新闻网 信息发布：方耀