方 耀

【内容摘要】千岛湖传媒中心现有《今日千岛湖》、千岛湖新闻网、淳安手机报、电子屏媒四大媒体，担负着正确引导网络舆情导向，介绍淳安各项经济和社会发展的基本情况的重任，是县委、县政府的综合性网站，淳安县惟一的新闻门户网站。

【关键词】网络舆情定义 舆论引导 舆论监督

网络舆情定义

网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。言下之意，网络舆情从一个侧面反映一个国家民众对各类社会公共问题和社会管理者行为的认可度和亲和力，它表明一种积极的情感表达和行为意识，以通过言论寻求达到最终的意愿为目的，从而发泄和平息民众内在的思想情愫和矛盾纠葛，为构建和谐社会创造民意舒展的舆论空间。

网络的健康发展为网络舆情提供坚实的基础平台。近些年来，国家有关部门对网络管理的重视度已家喻户晓，网络管理步入了良性的发展轨道，民众借网络诉诸各类社会问题，探讨各种社会现象，责问社会管理者的管理倾向，揭露复杂事因的内外关系等等，从客观上表达了民众的积极健康心态，从一个角度体现了民众参与管理社会，揭示社会进步发展中层出不穷复杂因果。千岛湖传媒中心抓住网民在网上发表的意见的诉求，开通了千岛湖论坛，该论坛已经成为淳安人民的精神家园，大家茶余饭后都到论坛逛逛，提供有用的新闻线索，并通过舆情工作人员编辑成网上舆情专报，上报给上级管理部门，解决网民反映的实际问题，该论坛目前有注册会员67578名，发帖量总计为1105531万个。

地方媒体如何进行舆论引导

“舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性”。显而易见，舆论中既有理性和正确的部分，同时，也不可避免地包含着感性和非理智的成分，只有准确全面地把握舆论这两方面的特性，我们才能充分理解舆论引导的现实意义和当下价值。现代社会中，新闻媒体是对公众舆论的形成与发展全过程有着决定性影响的基本力量。媒体对舆论的引导能力，集中折射的其实是媒体对公众的影响力，因此，对地方媒体来说，对公众意见进行有效引导是当前提升媒介影响力过程中亟待解决的核心问题。

舆论引导的路径：牵引与疏导

引导之“引”，意即牵引。所谓牵引，就是要求地方媒体在新闻传播的过程中，立足地方发展亮点进行主动的议程设置，充分发挥媒体的主体性，有效牵引受众注意力。今天，传媒发展必须尊重受众心理逻辑，信息传播必须遵循眼球经济规律。只有充分吸引公众注意力，才能有效打造媒介影响力。因此，如何有效吸引公众关注是地方媒体提升影响力的关键。对地方媒体来讲，一个基本议题始终没有改变：如何把党委政府关注的问题变成公众关心的话题？如何让党委政府的意图在公众舆论领域引起充分的共振？这正是地方媒体进行主动舆论牵引的基本目标。

而当前地方媒体有一个普遍的困惑在于，舆论牵引的手法总体来看显得生硬、教条、刻板，这极大地削弱了地方媒体舆论引导的力度和效果。特别是一些地方党报，看似喋喋不休，其实毫无效果，无法引起受众的共鸣和认同，有沦为“沙漠中的布道者”的危险。

地方媒体如何摆脱这样一个尴尬和危险的境地？一个基本的理念就是坚持“三贴近”原则，用心做好民生报道，充分彰显人文关怀与亲和力。地方媒体要坚持把目光牢牢锁定在政府关心、百姓关注的接合部，坚持以民生新闻为主轴。其实，在以人为本的执政理念之下，一切宏大的题材、宏观的主题，最终都将落脚在民生的层面，而这正是地方媒体加强舆论引导能力的基本着力点。

《今日千岛湖》作为传统媒体，今年以来，新闻报道来及基层一线的稿件是逐渐增多，关注民生、贴近生活，在一版的稿件涉及了社会救助、人才、保障住房、春风行动、社会保障、防冻抗雪等，都是与群众生活、民生百事、社会热点息息相关的题材，三版开设了《报网E动》、《有事找我》《记者观察》、《你点我访》、《呼声与建议》几大版块，都是报道网友们好的观点、看法和一些实际难点，深入到群众中，帮群众解决实际问题；千岛湖论坛和千岛湖博客等平台，和报纸亲密配合，通过编者和读者互动的形式广泛进行民生宣传，关注老百姓关注的焦点问题，内容涉及到环保、计生政策、移民安置政策、农村医保、经济适用房等各方面，为群众提供政策咨询和生活服务。

引导之“导”，意即疏导。所谓疏导，是指地方媒体针对业已形成的社会热点问题和公众关注焦点展开积极的媒介传播应对策略。热点，是指一段时间内受到社会公众强烈关注的社会问题，这是地方媒体舆论引导中的重点和难点。关注热点，引导舆论，疏通公众思想，是当前舆论引导工作的重中之重，也是增强舆论引导针对性的有效方法。如千岛湖论坛《绩效工资我们还要等待多长时间？》的帖子，内容是2010年1月开始事业单位人员实行绩效工资的。到目前为止绩效工资还没有到位，不知道什么时候才能兑现这个让我们等待这么长时间的工资”，该贴共有8753人次查阅，178个回复，一时间成为一个热点，为了引导好该热点，千岛湖论坛立即组织人员进行发帖，发出正面的声音，始终保持积极向上的舆情氛围，同时把这一情况第一反映给相关部门，该部门也在论坛中注册发帖说明事情的原委，及时消除网民心中的疑惑，又如在今年，由于日本核辐射的影响，在全国各地形成一股抢购食盐的风潮，我县也不例外，为了维护社会的稳定，《今日千岛湖》一版特别刊发了有关我县食盐仓库食盐储量丰富的照片，并配文章加以描述，在加上手机报等媒体的配合宣传，由于疏导有力，此场风波得到了很好的控制。

地方媒体的舆论监督功能

舆论监督本来的意义是指群众的言论，就是公民享有对国家和社会事务实行舆论监督的权利和自由，通过一定的组织形式和传播媒介，行使法律赋予的监督权，表达看法、影响公共决策的一种社会现象。在我国，通常所说的“舆论监督”与本来意义上的舆论监督有较大差别，它指的实际上是“传媒监督”，就是社会各界通过广播、影视、报纸、杂志等大众传播媒介，让大众去议论和评说社会上不公正的人和事以及现象，从而对国家、政党、社会团体和公职人员的公务行为以及社会上一切有悖于法律和道德的行为进行制约，使真理和正义伴随着人们的生产和生活，让真善美充满阳光。

首先，传统主流媒体要坚持舆论监督的主导地位。主流媒体应牢记职责和使命，勇于和善于开展舆论监督。在开展舆论监督时，敢于坚持解放思想、实事求是的思想路线，敢于坚持批评和自我批评的作风，敢于触及热点、难点，敢于为人民群众鼓与呼。应减少监督的随意性、盲目性，增强监督的准确性、权威性。在报道选题上，要抓那些典型、有现实意义、与广大群众利益密切相关的问题，抓在贯彻党的路线、方针、政策过程中出现的带倾向性的问题，抓党和政府迫切要求解决、群众反映强烈、通过努力又能够得到解决的问题。作为地方党报，省会城市的主流媒体，《今日千岛湖》近年来一直秉承了这一原则，报纸在一版和二版都有固定栏目刊发有关舆论监督的稿子，如报纸二版设有《记者巡查》、《丑丑存照》两大舆论监督类栏目，在今年国卫复评前；这两大栏目充分发挥了作用，揭露曝光了一批卫生环境问题，并有效得到了解决，取得很好的监督作用。

其次，传统主流媒体要主动与新媒体进行舆论监督合作，形成良性互动。主流媒体应该建立网络舆情监测机制，积极从网上论坛、社区、微博等中间发现舆论监督线索，及早参与监督。对可能出现的舆论监督方面的热点问题，应制订应对预案，不要等网络炒得很热后才被动跟进。当然，必须清醒地认识到，网络监督泥沙俱下，真假难辨，经常还有“网络推手”人为操纵，主流媒体与网络互动合作，不能被它牵着鼻子走。近年来，《今日千岛湖》报和《千岛湖论坛、《淳安手机报》微博、《千岛湖博客》相互配合，利用新闻网记者多年的严格专业训练，和较高的政治素质及责任意识，对网络监督涉及的事实进行核实把关，去粗取精，去伪存真，澄清事实，驳斥谣言，将内容重大、市民关注的问题提到报纸发表，目前报网在舆论监督方面已形成良性互动。如《今日千岛湖》三版的《报网E动》、《网事点评》栏目，新闻记者对千岛湖论坛网友关注较高的问题进行分析和评议，发表独特的看法和见解，形成积极向上的舆情监督；又如，今年上半年在千岛湖论坛中，网友发表了一张照片，照片的内容是新安南路垃圾房里住着一个流浪人，多日无人问津，《今日千岛湖》的记者了解情况后，将此事发表在报纸，引起了城管、民政等部门的重视，最后流浪人平安踏上回家路，这是传统媒体和新媒体一次有益的尝试，也是舆论监督促进民生宣传的有效形式。

再次，积极与权力监督等有机结合，增强合力和实效。主流媒体为了成为舆论监督的主导力量，还必须与党内监督、法律监督和群众监督等紧密而科学地结合起来，互为补充，才能形成合力，增强实效。去年以来，千岛湖传媒中心设立《舆情专报》制度，半月到一个月内整理一期，到目前为止，共刊发了30期，共300余条舆情信息。在这30期舆情专报内容看，反映的都是一些市民比较关注的热点、难点，如市民反映的《千岛湖第一刀――品鱼阁宰客事件》、《24岁女村官提拔引发网友热烈讨论》、《国税局的<国瑞号游艇事件>》《临岐镇村干部恶意打伤他人的事件》、《事业单位绩效工资何时才能到位》、《千岛湖镇小区物业问题多》等等，都引起了相关部门的重视，起到了很好的监督作用。为了动员广大市民参与舆论监督，《今日千岛湖》开辟了投诉热线，从中获取民情民意，增强舆论监督的针对性。

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