徐 家 贤

【内容摘要】被誉为“第五媒体”的手机报较传统报纸在信息传递上，具有更为直观、生动、迅捷，也更人性化、个性化且具有互动性的特点。手机报当前的瓶颈是终端受限、消解私密性、对报纸的依附性和广告受限。然而，这些问题必将随着时间和技术的进步逐步得到解决。手机报将随彩信的普及而普及，将以短信文体发展新闻写作，将开发出自身的广告品种，同时培育出新一代读者。

【关键词】手机报；优长；市场现状；策略；展望；第五媒体

一、手机报的特点和优长

1．即时性

手机报最大的优势是随时、随地、随身，彻底摆脱了传统纸质媒体的时空限制。手机报的载体是手机，用户随时随身携带，手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。在传统订户订阅的报纸还在印刷厂、邮局的时候，手机报已经显示在手机上。不但省去了报纸的印发环节，而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。

2．使用方便

手机是一种无线通信设备，随着科技的不断发展，手机体积越来越小，功能越来越多。手机彩信服务不需要繁琐的手续和漫长的等待，用户只须按动几个键，做一些简单的设置，就可以享受这项服务了。而且手机彩信不像打电话和上网，必须要求接收方也同时在另一端。信息叮以存储在彩信平台的服务器上，一对方开机，信息就会自动发送，接受信息的一方既可以实时回应，也可以延迟同应，信息保存在手机中，方便随时查阅。手机报采用无线多媒体传播技术，不同于WAP浏览，无需在线即可瞬间接收“报纸”全部内容。而且手机报提供的50K媒体数据包是一次性发送到用户的手机上的，不会像上网浏览一样有掉线或等待的情况发生。

3．有效互动

传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众有效、即时的互动，从而影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且叮以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的薪闻发送过来，真正体现传播的人性化和个性化。

4．多媒体优势

手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。手机报有优点，也存在局限，这些局限在一定程度上制约了手机报的发展。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。

二、手机报市场现状

按发起人的不同，手机报的产业链形成可以分成媒体发起模式、SP发起模式以及运营商发起模式三类。业内人士指出，这三种发起方式优势各异，媒体发起的手机报优势在于信息资源整合优势，内容更加精确、量身定做，但门槛比较高，媒体必须具有相应的SP资质；而SP发起比较多见，其优势在于资源的整合，资费和服务的打包，但新闻的及时性有所欠缺；运营商发起开发的手机报的优势则凸现在其丰富的网络资源上，移动运营商则需要借助传统媒体的内容优势。

目前全国性手机报刊共有l2家左右，用户总数约40万，其中绝大多数为免费赠阅，付费用户比例很小。相比之下，区域发行的手机报用户较多，比如广东省手机报用户约150万左右，再如浙江省仅“浙江手机报”一家的订阅用户就超过10万。目前几乎全国所有手机报都依靠订阅收入。各报社开展的手机报业务基本上都是对纸媒和网站内容的二次利用，一般只派几名工作人员负责内容编辑和市场推广，不需要很大投入，因而都能实现一定的利润，其利润大小跟订阅量成正比，几家订阅量超过5万的手机报年营业收入都超过100万。

目前由于市场运作手段不成熟，手机报基本上采取了依靠收取订阅费的模式来赢利。这样产生的弊端就是由于订费高而造成一些有意者望而却步。收发短信是人们在使用手机通信之外的最主要功能，无线上网、订阅资讯类短信所占比例分别为5％和1％ ，接受度不高的症结在于购买手机资讯的费用，超过半数的用户更倾向于不花钱免费获得；31％的用户可以接受10元以下的收费标准；而愿意花30元以 的钱获取即时资讯的人为零。可见，虽然手机已经实现与不同媒体的交叉融合，可是手机媒体的应用还处于“雷声大雨点小”的阶段。

现在一些手机报开始探索依靠广告赢利的模式，也就是借鉴传统媒体的“双重售卖”模式，但需要注意的是，必须协调好新闻和广告空间比例和时间比例，不然会让手机报用户产生排斥。

三、手机报发展的策略与展望

按照当代科学技术的发展趋势，手机有可能最终成为集电话、电脑、电视机于一体的综合信息服务终端，由一个新的超高速无线网络与世界保持联系。到时候，一个人出门在外可能不需要带别的工具，但是不能不带手机。有人预言，在今后十年中，手机将会像互联网那样改变人们的生活。“手机报作为新兴的信息传播模式，确实有着平媒所不具备的优越性。当有重大新闻价值的事件发生时，手机可以第一时间传递讯息；读者不受时空限制，只要有信号就能接收阅读报纸；手机传播的交互性改变了以往读者被动接受信息的状态，使实时的编读往来成为可能；随着科技的发展，手机多媒体功能会更加强大，为内容的多元化传播提供了技术支持。在不久的将来，手机新闻可能会以生动的视音频形式展现给受众。”手机报的前景展望如下：

首先，手机报将随彩信的普及而普及。随着技术的飞跃发展，彩屏手机的价格不断下调，使普通民众也不难接受；加之国人对数字技术新产品向有着异乎寻常的热情，手机的更新换代比想象的更快。彩信手机取代一般手机的速度，不会比当年彩电取代黑白电视的速度更慢。预计今年彩屏手机将占整个手机市场的60％，按照这一势头，要不了多久，手机报的终端受限将大为减弱。到那时，手机报“飞人寻常百姓家”也就成为可能。

其次，以短信文体发展新闻写作。当代社会人们生活节奏加快，读者看报首先是浏览标题和图片，选择性地阅读导语，有限地阅读特别感兴趣的内容。手机报容量小本来是一大局限，特别适宜于发布简短的、标题式新闻及新闻图片，多数手机报都推出了一个“精编版”，主要是母报各版标题、部分导语和图片，缩龙成寸、一以当十，使自身的局限转化为一种优长。用户如果对某个内容发生兴趣，还可以发送相应的代码获取文章详细内容。手机传播方式要求快速、简洁、直接，传统报纸的版面形式、文章长度及语言习惯则与之相背离，因此，未来的手机报必须走适合自身发展的采编道路，应该按照手机传播的特点开发选题，或对报章内容进行二度开发。除了提供大众新闻而外，还可以提供更多生活资讯，不在多，而在精。同时用短信文体发展新闻写作，在语言表达上形成新媒体的叙述风格，以适应通常处于流动状态，不可能进行深度阅读的读者。手机报也必将出现专职的新闻采编从业者，按照手机报自身的规律编辑内容，并开发独家新闻。

第三，开发有手机特色的广告品种。手机报的容量虽然在一定程度上限制了它的广告空间，但仍然蕴涵着巨大的广告市场。关键在于遵循事物自身规律，开发有手机特色的广告种类。如(1)企业冠名栏目(将财经、体育、娱乐等栏目提供给某家公司冠名)，用户可以通过回复指定代码到系统平台下载企业相关信息。(2)企业行业点播。诸如商场节日折扣、展览馆展览信息、医院专家门诊等情况，可发送相关企业或行业代码到系统平台，通过点击就能收到相关信息；企业也可以通过彩信平台向会员发送促销彩信。(3)分类服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘等等，只要用户发送栏目代码到系统平台，就能收到相关信息。浙江日报报业集团负责人认为，手机报“看似竞争激烈，其实市场空间十分巨大”，一份手机报发行量如在十万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被启动。

第四，手机报培育着未来读者。传统媒体培育的读者，习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读不太适应。在当前，手机报订户大多数是没有条件阅读报纸的人。因此，在一段时间内，手机报对传统报纸还不构成直接影响。然而任何媒体，都是在传播过程中培育未来的读者，读者的阅读习惯并非不可改变。《中国妇女报》总编辑卢小飞将手机报称为“新一轮信息革命的火炬”，并称“手机报的诞生，宣告了一杯茶、一张报纸时代的终结。” 读者的习惯，必将随着时间的推移而发生改变。而现代科技发展趋势，手机的功能将越来越接近掌上电脑，会更方便、更迅捷。而手机报人通过加强采编力量，形成专业队伍，必将办出特色，形成阅读时尚。

以上因素加在一起，手机报用户数量完全可能直线飙升，第五媒体将名符其实。

参考材料：

1.郭学文．手机报：值得重视的新媒体[J]．青年记者，2006

2.华西都市报，2005―09―02：“要闻”O1版广告(无署名)．

3.吴卫群．手机报遭遇“上手”之难[N]．解放日报，2005一O9―16．

4.吴信训．手机报离春天还有多远?[N]．中国计算机报，2006―03―10